Ao migrarem para o universo digital, muitos consumidores passaram a ter novos hábitos de consumo com a informação à sua mão. Nesse contexto de trocas de informações, relatos de experiências positivas e negativas e ampla oportunidade de manifestação de opinião e mesmo influência sobre outros clientes, as organizações passaram a ter o compromisso de observar essas pessoas nesse novo ambiente e criar estratégias para monitorar e entender o que antes se fazia utilizando ferramentas, como a etnografia, na observação presencial de grupos.

Nesse cenário, a netnografia surge como tendência da antropologia do consumo em razão da sua aplicação ao novo contexto. Esse contexto contempla:

A.

a transformação dos ambientes de compra, com o advento da internet e a consequente integração dos espaços virtuais às marcas, exigindo presença digital e observação do comportamento dos consumidores em redes sociais, portais de discussão e sites de compras.
B.

a chegada de demandas sociais, como diversidade, meio ambiente, trabalho infantil e outras, temas que apenas surgiram após a chegada da internet e ocupam um grande espaço de discussão entre os consumidores, que buscam se identificar com as marcas.
C.

paralelamente à formação da era 2.0 do marketing, cujo foco estava no cliente e, portanto, exigia que a sua observação estivesse habilitada em todos os cenários, inclusive no meio digital.
D.

a pesquisa de dados históricos do passado, utilizando exclusivamente repositórios de dados digitais e pesquisas acadêmicas de antigamente para observar os comportamentos de grupos sociais e traçar as possibilidades de novos comportamentos, ou seja, levantar as tendências.
E.

a globalização como principal fenômeno, orientando a criação de produtos e serviços para padrões globais, deixando de atender às necessidades locais, buscando maior escalonamento no processo produtivo e, consequentemente, maiores resultados para os negócios.