Com o passar dos anos, observou-se o aumento do interesse por parte das empresas e por parte dos estudiosos em entender o relacionamento entre a organização e o cliente; com isso, os conceitos de marketing também passaram por adequações, segundo Ritchie (2012):



a.
O bom marketing não é uma atividade aleatória; exige planejamento cuidadoso e ênfase nas implicações éticas de qualquer decisão tomada em relação à sociedade em geral.



b.
Definem o marketing com base em dois enfoques: social ou gerencial. No social, o marketing tem a função de melhorar o padrão de vida da sociedade a partir da criação, oferta e livre troca entre as pessoas. No gerencial, o intuito já é mais comercial, de venda.



c.
É identificar oportunidades de mercado para os produtos e serviços que os clientes desejam ou de que necessitam e coordenar os recursos internos e externos de modo a entregar produtos e prestar serviços com uma margem de lucro saudável. É também comunicar-se com possíveis clientes-alvo de modo a posicionar as ofertas de sua empresa no consciente deles.



d.
É a atividade, o conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral.