Marketing e ESG: como criar uma relação positiva



O alinhamento das empresas a questões ambientais, sociais e de governança (ESG, na sigla em inglês) é um dos grandes desafios do mundo dos negócios nesta década. Para que esse desafio seja superado, é preciso que as empresas mudem a perspectiva sobre o marketing e passem a utilizar essa área dos negócios de uma forma positiva. E é possível agregar muito valor por meio das práticas ESG – desde que os gestores entendam que melhorar os aspectos ambientais, sociais e de governança das empresas deve ser um propósito do negócio, e não uma tentativa de encobrir práticas que têm sido questionadas pela sociedade. Quando abraçadas como parte da personalidade da empresa, os critérios ESG se tornam guias de conduta, antecipando possíveis dificuldades, criando uma boa reputação com os diversos stakeholders e mostrando que a empresa tem em seu DNA o compromisso de contribuir para um mundo melhor. Essa contribuição gera valor econômico para os negócios.



O novo papel do marketing no ESG Em empresas que não incorporaram ESG ao propósito do negócio, ocorre um fenômeno que pode ser identificado claramente. Nesses casos, a área de Marketing das empresas é chamada a “dourar a pílula”, posicionando a companhia de uma forma mais favorável junto aos stakeholders. Isso é particularmente (e infelizmente) real em negócios com um histórico ESG complicado. São empresas que, ao longo do tempo, deram pouca ou nenhuma atenção a casos de racismo, problemas com fornecedores, má qualidade de produtos, processos produtivos altamente tóxicos e práticas contábeis questionáveis. Tradicionalmente, essas empresas utilizam as práticas de Marketing como uma forma de encobrir problemas ou fazer com que eles pareçam menos graves do que realmente são. Esse tipo de postura é aceito cada vez menos – felizmente. Seja pelas manifestações nas redes sociais ou pelo boicote à compra de produtos da marca, os negócios têm percebido mais claramente os efeitos negativos de não dar atenção aos aspectos ESG do negócio.

Com isso, abre-se uma oportunidade para reposicionar o Marketing e fazer com que ele contribua para disseminar boas práticas ESG, dentro e fora das empresas. Internamente, o endomarketing pode ajudar a comunicar o propósito e o DNA do negócio aos colaboradores. Externamente, a comunicação tempestiva com o mercado, com a imprensa e com os consumidores, e a transparência na divulgação de metas, processos e práticas criam um ciclo virtuoso que leva a empresa a acumular “capital social” para ultrapassar períodos mais delicados. Veja que o marketing aliado ao ESG não se dispõe a jogar os problemas para debaixo do tapete, como acontecia antes. O objetivo é criar um loop de comunicação constante, transparência e informação para que os problemas sejam identificados rapidamente – e corrigidos assim que possível.

Um bom exemplo de como o marketing pode ajudar uma empresa a construir capital ESG de forma sincera é uma companhia que divulgue suas metas socioambientais para o mercado e crie um canal de comunicação para receber feedback – um feedback que seja efetivamente ouvido e aplicado em melhorias. Nesse caso, o ciclo se fecha com a comunicação do que a sociedade cobrou ou sugeriu do negócio, e o que está sendo feito para atender essas demandas.

É preciso superar barreiras culturais para que isso aconteça. Os negócios não podem ser mais vistos como donos de si mesmos: eles são plataformas para que os consumidores expressem suas personalidades e visão de mundo. Dessa forma, as marcas precisam buscar melhorias constantes em processos, práticas e comunicação para continuar a estar alinhadas aos consumidores.

E esse alinhamento gera resultado: os clientes tendem a interagir mais com a marca, ir mais às lojas, comprar mais do seu produto, ter mais tolerância a eventuais erros (e todo mundo erra de vez em quando). E é função do Marketing fazer essa conexão entre as práticas ESG da empresa e a sociedade – em prol do bem de todos, sim, mas também gerando resultados de crescimento para os negócios.



1. Considerando esse artigo acima, descreva as oportunidades e desafios enfrentados pelo (as) profissionais marketing sustentável quando a empresa adora o ESG.





PRIANTINI, Daniel. Marketing e ESG: como criar uma relação positiva. Disponível em: < https://exame.com/bussola/marketing-e-esg-como-criar-uma-relacao-positiva/ > Acesso em: 28 Fev. 2024.