No caso de vendas complexas, o papel do vendedor é o de consultor: cabe a ele entender o problema do cliente e apresentar uma proposta que o ajude a resolvê-lo. Muitas vezes, por meio de perguntas, os vendedores podem identificar o problema do cliente bem como outras necessidades que ele nem sabia que tinha. Dessa forma, pode-se vender uma solução melhor e fidelizar o cliente. São características das vendas complexas: produtos e serviços muito complexos. organizações que vendem para outras organizações a um preço muito baixo. muitas pessoas envolvidas no processo decisório e ciclo de vendas muito rápido. ticket médio maior e produtos e serviços oferecidos para outras empresas, o que faz o processo comercial ter um ciclo mais demorado.​