O comportamento do consumidor também é influenciado por fatores sociais, como grupos a que ele pertence ou aspira pertencer, família, papéis sociais e status. Temos aqui a contribuição da Sociologia para a compreensão dos fatores que determinam o comportamento do consumidor. Os grupos de referência podem ser de três tipos: I. Grupos que são utilizados como elementos de comparação para permitir ao indivíduo a avaliação de seu status. II. Grupos cujo quadro de referência é adotado como norma