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Considerados dois atributos que traduzem a cultura organizacional, a missão e a visão empresariais são norteadoras do estabelecimento de metas e objetivos a serem alcançados. Além da missão e da visão, é fundamental que as organizações decidam acerca da orientação em que serão pautadas as suas atividades. Basicamente, cinco são as orientações com base nas quais a empresa atua no mercado: